特勞特和里斯的定位理論在21世紀(jì)有顯示意義嗎

特勞特的定位理論（Positioning Theory）由美國營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Ries）在20世紀(jì)70年代提出，其核心思想是：企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個獨特的定位，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。這個理論強調(diào)“心智戰(zhàn)場”的重要性，認(rèn)為營銷的終極戰(zhàn)場不在市場，而在消費者的心智。

進入21世紀(jì)，尤其是在數(shù)字化、全球化、信息爆炸與消費者注意力極度分散的背景下，特勞特的定位理論仍然具有重要的現(xiàn)實意義，但也需要結(jié)合新的時代背景進行適應(yīng)和延伸。以下從幾個方面分析其現(xiàn)實意義：

一、定位理論在21世紀(jì)的持續(xù)價值

1. 心智競爭的本質(zhì)未變

無論技術(shù)如何發(fā)展，消費者在做購買決策時，依然依賴認(rèn)知和印象。在信息過載的時代，消費者的心智資源更加稀缺，因此如何在有限的心智空間中占據(jù)一席之地，比以往任何時候都更重要。

2. 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)仍是清晰的定位

品牌不是簡單的產(chǎn)品集合，而是消費者心中的認(rèn)知總和。定位理論幫助企業(yè)明確“我是誰”、“我為誰服務(wù)”、“我提供什么獨特價值”，這是品牌建設(shè)的起點。

3. 指導(dǎo)企業(yè)聚焦與差異化

在競爭高度同質(zhì)化的行業(yè)中，定位理論提醒企業(yè)要避免試圖滿足所有人的需求，而是要選擇一個細(xì)分市場，并在該領(lǐng)域建立差異化優(yōu)勢。這種“聚焦戰(zhàn)略”對于中小企業(yè)尤其重要。

二、21世紀(jì)帶來的新挑戰(zhàn)與定位理論的進化

盡管定位理論的核心思想依然適用，但21世紀(jì)的市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這要求企業(yè)在應(yīng)用定位理論時，也要有所調(diào)整和創(chuàng)新：

1. 媒介與傳播環(huán)境劇變

傳統(tǒng)媒體時代，定位主要靠廣告?zhèn)鞑?，強調(diào)“一句口號打天下”。

21世紀(jì)是社交媒體、內(nèi)容營銷、KOL/KOC、短視頻、直播帶貨的天下，信息觸達方式多元，傳播路徑碎片化。

應(yīng)對：定位依然重要，但傳播方式需要更靈活、更互動、更符合平臺特性，比如通過故事化、場景化、情感化的方式傳遞定位。

2. 用戶主權(quán)時代，參與感更強

現(xiàn)代消費者不再只是被動接受信息，而是積極參與品牌價值的構(gòu)建。他們更注重品牌是否與自己的價值觀一致（如環(huán)保、公平貿(mào)易、社會責(zé)任等）。

應(yīng)對：定位不僅要考慮產(chǎn)品功能差異，還要關(guān)注情感定位、價值觀定位，比如Patagonia將自身定位為“環(huán)保先鋒”，吸引了大量有相同理念的消費者。

3. 動態(tài)競爭與定位迭代

在技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)、AI、新能源），市場和競爭格局變化極快，企業(yè)的定位不能一成不變，而需要根據(jù)市場反饋、技術(shù)演進和消費者需求進行動態(tài)調(diào)整。

應(yīng)對：定位理論應(yīng)與敏捷戰(zhàn)略、迭代思維相結(jié)合，形成“動態(tài)定位”或“階段性定位”。

三、定位理論在新領(lǐng)域的延伸應(yīng)用

1. 個人品牌與職業(yè)發(fā)展

定位理論不僅適用于企業(yè)和產(chǎn)品，也廣泛用于個人品牌打造。例如，職場人士通過塑造專業(yè)形象、聚焦某個領(lǐng)域，建立個人影響力。

2. 國家品牌與城市定位

國家和地區(qū)也在運用定位思維，比如瑞士定位為“精密制造與鐘表王國”，新加坡定位為“亞洲金融與航運中心”。

3. B2B與工業(yè)品營銷

即使在復(fù)雜的B2B市場中，采購決策仍受決策者心智影響，定位理論同樣適用，比如SAP定位為“全球領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件提供商”。

四、總結(jié)：定位理論在21世紀(jì)依然重要，但需與時俱進

維度 20世紀(jì)定位理論核心 21世紀(jì)的新要求

競爭環(huán)境 相對穩(wěn)定、物理渠道為主 動態(tài)、數(shù)字與全球化

消費者 被動接收信息 主動選擇、參與、注重價值觀

媒介 傳統(tǒng)廣告為主 社交媒體、內(nèi)容營銷、多觸點傳播

定位方式 功能性、單一維度 多維：功能+情感+價值觀

企業(yè)應(yīng)對 長期固定定位 動態(tài)調(diào)整、數(shù)據(jù)驅(qū)動、快速迭代

特勞特的定位理論在21世紀(jì)不僅仍然具有重要的指導(dǎo)意義，而且是企業(yè)構(gòu)建品牌、贏得競爭的基礎(chǔ)邏輯之一。但在應(yīng)用時，必須結(jié)合數(shù)字化、社交化、個性化、價值觀化的新趨勢，做到“守正出奇”——堅守定位的核心思想，同時在策略、傳播和執(zhí)行層面不斷創(chuàng)新與進化。

如果把定位比作“大腦中的指南針”，那么21世紀(jì)的企業(yè)不僅需要一個明確的指南針，還需要懂得如何在復(fù)雜多變的地圖中，靈活調(diào)整路線，最終到達消費者心智的“目的地”。