互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，該重新定義戶(hù)外廣告了!

　　以2007年門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的成立為標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)廣告在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展期。從粗放型的投放，到廣告主們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的普遍接受，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在過(guò)去十年間規(guī)模穩(wěn)步提升，市場(chǎng)份額持續(xù)增加。

　　而今，隨著用戶(hù)增長(zhǎng)率從最高峰的41.9%下降至個(gè)位數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利效果減弱，進(jìn)入存量市場(chǎng)階段。用戶(hù)個(gè)性化和分布渠道碎片化也使得互聯(lián)網(wǎng)廣告投放很難再形成過(guò)去的高觸達(dá)，投放效果也大打折扣，市場(chǎng)開(kāi)始整體增速放緩。年初，BAT陸續(xù)發(fā)布今年首個(gè)季度財(cái)報(bào)，其中百度和騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)與過(guò)去相比，都有不同程度的增長(zhǎng)減速。而另一方面，BAT們獲取流量的成本卻在上升。財(cái)報(bào)顯示，百度Q1的流量獲取成本達(dá)32億元，同比增長(zhǎng)了41%。

　　與互聯(lián)網(wǎng)廣告減速發(fā)展相對(duì)的是，戶(hù)外廣告在近幾年大放異彩。在國(guó)內(nèi)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，我國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)規(guī)模已連續(xù)兩年保持了20%以上的增長(zhǎng)。而在國(guó)外，根據(jù)美國(guó)戶(hù)外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)公布的數(shù)據(jù)，2019年第二季度戶(hù)外廣告市場(chǎng)收入與去年相比增長(zhǎng)了7.7%，達(dá)到26.9億美元，實(shí)現(xiàn)了自2007年以來(lái)的最高季度增長(zhǎng)，不僅面向消費(fèi)者(to C)企業(yè)增加了對(duì)戶(hù)外廣告的投放，連像亞馬遜、Google、Facebook和Netflix這樣自帶媒體屬性的企業(yè) ，都加大了對(duì)戶(hù)外廣告的投入，以提高品牌知名度，加強(qiáng)品牌信息傳遞，吸引新的客戶(hù)。

　　為何發(fā)展歷史最為悠久的戶(hù)外廣告在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代又重獲青睞，究其原因主要有以下三點(diǎn)：

　　1、超高曝光率和觸達(dá)率

　　Nielson最新發(fā)布的《2019戶(hù)外廣告市場(chǎng)調(diào)研》(Nielson Out-of-home Advertising Study 2019 Edition)顯示，通過(guò)隨機(jī)對(duì)16歲以上的用戶(hù)進(jìn)行的999次在線訪問(wèn)，有90%的用戶(hù)表示在過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)注意到某種形式的戶(hù)外廣告，80%以上的的用戶(hù)在過(guò)去一個(gè)星期內(nèi)留意到戶(hù)外廣告。其中戶(hù)外廣告牌、交通出行和戶(hù)外建筑場(chǎng)所是最受關(guān)注的三種戶(hù)外廣告類(lèi)型。

　　而其中，更有81%的用戶(hù)注意到了某種形式的戶(hù)外廣告及廣告信息，有40%的用戶(hù)會(huì)經(jīng)?；虺掷m(xù)關(guān)注廣告信息。如此高的曝光率和觸達(dá)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了很多互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　2、促進(jìn)線上流量，打通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代O2O場(chǎng)景

　　在此次Nielson的調(diào)研中，關(guān)注戶(hù)外廣告的用戶(hù)大部分是年輕且收入較高的人群，其中有接近1/4(23%)的人在看到戶(hù)外廣告后會(huì)和朋友討論廣告內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品，15%的人看到戶(hù)外廣告后會(huì)在社交網(wǎng)站上搜索廣告主的的社交賬號(hào)進(jìn)行查看，更有8%的用戶(hù)會(huì)向朋友等周邊人群推薦相關(guān)品牌。

　　在網(wǎng)絡(luò)上，有1/3(33%)的用戶(hù)在看到戶(hù)外廣告后，會(huì)使用搜索引擎搜索廣告主的相關(guān)信息，還有23%的用戶(hù)會(huì)直接訪問(wèn)廣告主的網(wǎng)站了解更多消息。

　　而在移動(dòng)端，有2/3(66%)的用戶(hù)在看到戶(hù)外廣告后會(huì)打開(kāi)智能手機(jī)，有42%的用戶(hù)會(huì)使用智能手機(jī)搜索戶(hù)外廣告主的相關(guān)信息，有33%的手機(jī)用戶(hù)會(huì)使用廣告折扣，32%的用戶(hù)使用移動(dòng)手機(jī)訪問(wèn)廣告主網(wǎng)站，更有21%的用戶(hù)在看到戶(hù)外廣告后會(huì)下載廣告主的App。

　　在線下，戶(hù)外廣告的效果也同樣顯著。如果戶(hù)外廣告中提供了線下門(mén)店的地址，有39%的用戶(hù)會(huì)留意到這些地址信息，有20%的用戶(hù)會(huì)根據(jù)相關(guān)信息訪問(wèn)線下門(mén)店，其中74%的用戶(hù)產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為?？梢?jiàn)，通過(guò)戶(hù)外廣告和智能手機(jī)，線上和線下的消費(fèi)者決策旅程(customer journey)被全面打通了。

　　3、數(shù)字賦能更可衡量效果

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告大行其道的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)在于數(shù)字化，根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)投放廣告，最后也通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋出廣告投放效果。而今，戶(hù)外廣告行業(yè)也在使用LBS、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，積極的擁抱數(shù)字化時(shí)代。

　　德克薩斯州立大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副教授Rick Wilson表示;“戶(hù)外廣告行業(yè)對(duì)數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用使其能夠輕松滿足廣告主們的需求。使用移動(dòng)電話的GPS數(shù)據(jù)和戶(hù)外廣告的地理數(shù)據(jù)信息，廣告主們已經(jīng)可以精確掌握戶(hù)外廣告對(duì)于KPI各種指標(biāo)數(shù)據(jù)的提升?！?/span>

　　在近期由Wilson教授領(lǐng)導(dǎo)的，對(duì)美國(guó)戶(hù)外廣告協(xié)會(huì)(OAAA)45個(gè)案例的研究表明，戶(hù)外廣告在4大主要KPI上效果顯著：

　　商店訪問(wèn) - 戶(hù)外廣告將商店訪問(wèn)量提高到50%至127%

　　購(gòu)買(mǎi)考慮 - 戶(hù)外廣告將購(gòu)買(mǎi)考慮提高到6%至20%

　　購(gòu)買(mǎi)意向 - 戶(hù)外廣告將購(gòu)買(mǎi)意向提高到10%至35%

　　廣告回想 - 戶(hù)外廣告將廣告回想率提高到13%至66%

　　美國(guó)戶(hù)外廣告協(xié)會(huì)首席營(yíng)銷(xiāo)官Stephen Freitas表示：“現(xiàn)在廣告主都希望通過(guò)數(shù)據(jù)更好的了解戶(hù)外廣告所帶來(lái)的洞察。戶(hù)外廣告在很多關(guān)鍵指標(biāo)上優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓廣告主們印象深刻，通過(guò)擁抱數(shù)字化技術(shù)，戶(hù)外廣告的效果有了有效性的定量證據(jù)?！?/span>