什么樣的電梯廣告可以做到“品效合一”?

　　“品效合一”是近幾年的熱詞，也是品牌營銷希望達到的理想境界。品牌廣告主要傳遞的是品牌信息，效果廣告則是以促進銷售效果為主。隨著電梯廣告成為線下黃金媒介，也開始成為各大品牌營銷廣告實現(xiàn)“品效合一”的重要媒介。那么，什么樣的電梯廣告才是真正的“品效合一”呢?

　　01、選擇合適的呈現(xiàn)平臺很重要

　　“品效合一”的關(guān)鍵是讓受眾行動起來，這個行動可能是購買，是下載，是體驗，是不止是看到，是看到后的反饋。具體到操作層面來看，就是在電梯廣告中加入鏈接、二維碼、小程序等，以及優(yōu)惠、促銷等信息，讓受眾看到廣告后產(chǎn)生行動。

　　電梯電視廣告采用上下屏形式，上屏展示品牌視頻廣告，下屏展示品牌營銷畫面，動靜結(jié)合，展示與互動結(jié)合，這為“品效合一”提供了有利的條件。

　　拿近期成為微博熱搜的銀聯(lián)云閃付“雙12買單，銀聯(lián)替你付一半”活動來說，采用了三段屏的形式，活動海報、品牌廣告和下載二維碼通過電梯電視得到了完整地呈現(xiàn)，全面調(diào)動了受眾的感知和體驗，加強了“品效合一”的效果。

　　02、選擇合適的場景很重要

　　品牌和效果從來并不是那么涇渭分明，在移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字科技發(fā)展的今天，以往我們認為的品牌廣告也能實現(xiàn)效果的轉(zhuǎn)化。而從品到效的真實路徑是人們的心理路徑，是廣告是否在合適的場景出現(xiàn)，出現(xiàn)的時機對不對，內(nèi)容是否打動我，是否有購買沖動等等，綜合起一個行動起來的理由。

　　比如，在今年開學(xué)季期間，DaDa英語就通過電梯電視廣告，登陸一二線城市各大中高端社區(qū)樓宇，以離家庭場景更近的方式，讓優(yōu)質(zhì)的在線教育和專業(yè)服務(wù)到家，席卷今秋開學(xué)季。上屏的品牌形象展示廣告，以及下屏的優(yōu)惠促銷、二維碼等信息促進效果轉(zhuǎn)化，成功實現(xiàn)品牌曝光的同時，以及提升銷量。

　　03、選擇合適的時機和內(nèi)容很重要

　　在傳統(tǒng)工業(yè)時代，所有的商業(yè)行為都是在線下的物理距離范圍內(nèi)展開的。而消費者的消費決策路徑很長，需要經(jīng)歷“興趣-信息-決策-行動-分享”的流程，從品到效的轉(zhuǎn)化路徑太長，以至于在這個過程中，消費者已經(jīng)喪失掉行動的欲望，購買的激情。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們以往冗長的決策路徑大大縮短，對于喜歡的東西，我們可以通過手機即刻購買。

　　在《海王》正在熱映期間，時光影城通過電梯電視推出一支廣告，上屏展示《海王》電影的精彩鏡頭，下屏展示時光影院專屬下單二維碼。值得一提的是，上屏視頻廣告的最后幾秒出現(xiàn)箭頭指向下屏，引導(dǎo)受眾掃碼。這樣的設(shè)置，將提高受眾的互動率，真正地實現(xiàn)廣告的“品效合一”。

　　在注意力日漸分散的今天，電梯廣告通過在人們生活必經(jīng)場地進行強制曝光，密閉空間里引起受眾主動觀看，是展示品牌形象，成功引爆品牌的優(yōu)質(zhì)媒介。而在5G和物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦能下，電梯電視將實現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，努力推動線下媒體數(shù)字化、程序化、流量化方面布局，為廣告的“品效合一”提供更全面更有效的支持。

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