看地鐵廣告的都是哪些人群?

　　近日，共青團(tuán)南京市委員會(huì)投放的南京地鐵廣告引起了公眾的注意，在南京地鐵3號(hào)線，它用一幅幅海報(bào)向這個(gè)城市深情表白!

　　每天數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的流動(dòng)人群，封閉空間接受信息的較高強(qiáng)制性，讓地鐵成為了一種巨大的傳播渠道。同時(shí)，隨著社交媒體的高速發(fā)展，地鐵廣告還實(shí)現(xiàn)了線下投放、線上傳播擴(kuò)散的聯(lián)動(dòng)傳播效應(yīng)。這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，讓地鐵成為了全民 Social 時(shí)代自帶光環(huán)的強(qiáng)勢(shì)媒體。然而投放地鐵廣告的缺點(diǎn)在于，人們?cè)诠ぷ魅蘸椭苣┩粫r(shí)間段有不同的出行目的，而不同的出行目的，會(huì)影響他們對(duì)廣告的注意、理解和記憶，影響廣告效果的實(shí)現(xiàn)。

　　此外，不同的受眾的心理特點(diǎn)是不相同的，即使是同一個(gè)廣告受眾也會(huì)因出行目的的不同而擁有不同的心理狀況，這進(jìn)而會(huì)影響到地鐵廣告的傳播效果。

　　所以在投放地鐵廣告前，有一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)---進(jìn)行受眾分析。通常情況下，根據(jù)不同的出行目的可將受眾分為4大類：上班和上學(xué)者、下班和放學(xué)者、娛樂(lè)購(gòu)物者、外出業(yè)務(wù)者。

　　1、上班和上學(xué)者

　　這一類受眾出行時(shí)間多集中在早6∶00——9∶00 之間，時(shí)間壓力較大，大多行色匆匆，只是想著趕路。即使在趕路不太緊張的情況下，很多人也在想著工作或?qū)W習(xí)的事情，無(wú)心顧及周圍的廣告，接受廣告的意愿較低。

　　但此類廣告受眾另一個(gè)重要的特點(diǎn)是周一到周五，81%的人每天是有固定路線的。

　　2、下班和放學(xué)者

　　這一類受眾在結(jié)束了一天緊張的工作和學(xué)習(xí)之后，都迫切的想回到家，但同時(shí)也意識(shí)到這是可以放松的時(shí)候，因而也會(huì)去尋找自己感興趣的信息。在這種情況下，對(duì)于地鐵廣告，他們是高時(shí)間壓力同時(shí)也是高興趣的。和出行目的為上班和上學(xué)的人一樣，下班和放學(xué)者周一到周五，大部分人每天是有固定路線的。

　　3、娛樂(lè)購(gòu)物者

　　此類人群外出的目的就是休閑放松，時(shí)間的壓力就較低，會(huì)積極地搜尋各種信息，對(duì)于能夠給他們帶來(lái)有益信息的地鐵廣告會(huì)有較高的興趣。

　　4、外出業(yè)務(wù)者

　　他們乘坐地鐵的目的是外出開(kāi)展業(yè)務(wù)，在地鐵上的時(shí)間本身就是工作時(shí)間的一部分，因此時(shí)間壓力不會(huì)那么高。但他們會(huì)花更多的時(shí)間和精力在自己接下來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)展上，對(duì)周圍不相關(guān)的信息的關(guān)心就相對(duì)較少，因此接受廣告的意愿也較低。

　　根據(jù)地鐵廣告受眾的獨(dú)特特點(diǎn)，廣告主可以選擇適當(dāng)?shù)牡罔F廣告形式,有效提高地鐵廣告的傳播效果，具體來(lái)說(shuō)：

　　以上班上學(xué)為出行目的的人群，他們面臨較大的時(shí)間壓力，同時(shí)對(duì)地鐵廣告的興趣不大。有研究表示，在高時(shí)間壓力條件下，廣告受眾會(huì)過(guò)濾掉更多的產(chǎn)品信息，主要是文案，以及產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息，但品牌名稱卻沒(méi)有被忽略，圖片要素被跳過(guò)的部分也不太明顯。

　　因此針對(duì)此類廣告受眾可以選擇位置明顯、版面較大的通道、月臺(tái)來(lái)刊登廣告，突出顯示品牌，多用圖片少用文案，著重建立品牌知名度、建立良好的品牌形象、有關(guān)品牌的良好信念和消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

　　對(duì)于下班放學(xué)為出行目的的人群，他們雖然也面臨較大的時(shí)間壓力，但他們對(duì)地鐵廣告的興趣相對(duì)上班上學(xué)者高。

　　雖然高時(shí)間壓力使他們會(huì)過(guò)濾掉很多的產(chǎn)品信息，但并不是說(shuō)文案性的產(chǎn)品信息效果就一定不好，可以利用這一人群周一到周五，都有固定的路線的特點(diǎn)，投放車廂廣告，通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行適度的重復(fù)來(lái)增加廣告受眾接觸廣告的機(jī)會(huì)，不斷強(qiáng)化并補(bǔ)充原本在受眾頭腦中不完整的信息。

　　出行目的為開(kāi)展業(yè)務(wù)的人群時(shí)間壓力較小，在車廂內(nèi)停留的時(shí)間較長(zhǎng)。針對(duì)這一類人群可以利用車廂內(nèi)廣告進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳。

　　娛樂(lè)購(gòu)物者可以說(shuō)是地鐵廣告的最佳受眾了，既沒(méi)有時(shí)間的壓力，又對(duì)廣告的內(nèi)容感興趣。對(duì)于這一類人群來(lái)說(shuō)，大多數(shù)的地鐵廣告形式都能夠引起他們的注意，以這類人群為目標(biāo)受眾的廣告主，可以選擇一些位置相對(duì)不太顯眼的地方來(lái)節(jié)省成本，同時(shí)在顯眼的廣告位刊登促銷信息鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，以促進(jìn)實(shí)際購(gòu)買行為。

　　總的來(lái)說(shuō)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，只有充分了解自己的目標(biāo)受眾才能真正實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)期的傳播效果。

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